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龍光寶安項目營銷推廣（執(zhí)行）策劃書（二）
作者：佚名 時間：2006-3-20 字體：[大] [中] [小]
2、電視劇場冠名——如深視“××××劇場”；
購買深視“龍光××××劇場”冠名權(quán)（或者寶安有線電視翡翠臺“龍光××××”轉(zhuǎn)動游標(biāo)廣告），在前期迅速提高樓盤知名度，為下一步樓盤的正式推廣奠定良好的基礎(chǔ)。
3、打造教育地產(chǎn)
教育地產(chǎn)在深圳房地產(chǎn)市場屢試不爽，從桃源居到嘉寶田花園，教育與地產(chǎn)結(jié)盟所展示的效果超乎想像，甚至可以使一個即將死亡的項目重新煥發(fā)活力，甚至許多項目只要與教育搭邊即使用教育地產(chǎn)概念以促進(jìn)項目的良性銷售。
緊鄰本項目地塊有一處市政規(guī)劃的教育用地，雖然本項目優(yōu)越的地理位置，全方位高端物業(yè)的打造足以使項目處于新中心區(qū)競爭樓盤的前列，但如果能實現(xiàn)與教育的結(jié)盟，無論是對增加項目片區(qū)競爭力還是提升項目綜合高端形象均有極大的益處。中原建議：
• 與政府協(xié)商：該地塊由龍光公司投資興建，用于建成本項目對口的附屬校區(qū)“龍光××××學(xué)校”，并尋求一家高素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)（如寶安中學(xué)、華南師范等）合作建校，本項目業(yè)主子女享受公立學(xué)位待遇；
• 設(shè)立教育基金，鼓勵本案業(yè)主子女求學(xué)，突出龍光地產(chǎn)對教育的重視。
4、公益形象大使
公益活動的建議，中原的目的是使發(fā)展商以“善者人翁”的形象在寶安區(qū)深入民心，讓目標(biāo)客戶對發(fā)展商及樓盤的形象產(chǎn)生良好的印象，同時也將項目的品牌在該區(qū)深化，擴(kuò)大知名度。
• 發(fā)展商贊助市政，或是與市政合作。如更換片區(qū)的所有垃圾筒，注明由龍光地產(chǎn)贊助；
• 贊助西部山區(qū)失學(xué)兒童基金，并通過宣傳，以強(qiáng)化發(fā)展商“善者人翁”的形象，同時也體現(xiàn)項目尊貴而大度的形象；
（六）媒體推廣計劃：（見附表）
（七）現(xiàn)場包裝
1、地盤形象包裝
1) 圍墻：
• 圍墻的造型：墻面采用層次分明、富有韻律感之墻柱交替的形式，擺脫傳統(tǒng)的方方塊塊的形狀，柱子上建議進(jìn)行藝術(shù)處理，墻面以突出物業(yè)形象為主，并注意在LOGO以及物業(yè)名稱字體形式上的設(shè)計突位（可考慮利用浮雕造型），亮出一道別具一格的風(fēng)景線，以達(dá)到搶奪過往人流眼球的目的。
• 圍墻上所包含的信息內(nèi)容：
建筑物的名稱與LOGO＋電話號碼＋定位語
• 注意加強(qiáng)圍墻的夜間燈光效果。
2)建筑主體包裝
主體工程進(jìn)行到10層左右時，建議在樓體上懸掛巨幅的宣傳條幅，“龍光××××”、“電話號碼”、“主廣告語”；彩色印制，主要突出樓盤名稱及宣傳口號。同時，建議以霓虹燈的形式在項目腳手架上制作樓盤名稱，以增強(qiáng)夜間的視覺效果，進(jìn)行全天候宣傳。
3)導(dǎo)視系統(tǒng)包裝
• 燈桿旗：在樓盤附近的創(chuàng)業(yè)路、新城大道、新湖路段的路兩側(cè)做上燈桿旗，既可為客戶進(jìn)入現(xiàn)場作指引，又可在客戶進(jìn)入現(xiàn)場前營造熱烈的銷售氣氛，帶動客戶情緒。
• 指示牌：在裕安路、創(chuàng)業(yè)一路、新湖路段上幾個主要的拐角處豎立指示牌，引導(dǎo)客戶。指示牌高約3M左右，上面標(biāo)注樓盤名稱及方向指示，并在箭頭上注明距離，如300M、100M、50M等。
2、售樓處包裝
根據(jù)本項目的推廣策略，樓盤的整體形象包裝亦圍推廣主題展開，即包裝上以“中心領(lǐng)地·豪門廊院”為重心，因此可考慮將售樓處布置為一個室內(nèi)的“廊院”，讓客戶在售樓部就可以提前體驗廊院生活的別具風(fēng)情；售樓處與樣板房一起，共同建立小區(qū)“豪門廊院”形象。
1）售樓處選址建議：選址考慮因素“臨街（保證人流）、主干道（易于行人及車輛看到，保證人流）、展示面廣、小型廣場（活動用地及停車、方便看樓路線組織）”。綜合考慮上述因素，建議售樓部設(shè)在項目臨新湖路商場內(nèi)偏東部分位置。
2）售樓處功能分區(qū)建議
• 接待區(qū)：為銷售人員接待客戶的第一站，一般設(shè)在售樓處顯眼的地方，接待區(qū)擺放可供8位銷售人員坐的接待臺，并設(shè)3部以上的熱線電話及傳真機(jī)（在銷售時核對銷控）。
• 展示區(qū)：擺放展板及模型的區(qū)域，是樓盤信息的展現(xiàn)場所，應(yīng)留足夠的通道讓客戶瀏覽和銷售人員解說。
• 洽談區(qū)：銷售人員與客戶洽談區(qū)和下定的地方，由于客戶普遍存在“羊群效應(yīng)”，應(yīng)適當(dāng)?shù)貐^(qū)隔開各組客戶，建議在洽談區(qū)擺放7-8張洽談桌，每桌可容納3-4人為宜。
• 休閑區(qū)：項目定位為高端產(chǎn)品，來此購房的客戶亦為有身份人士，因此建議在本案售樓處內(nèi)設(shè)置一休閑區(qū)域，展示本案情調(diào)及對客戶的細(xì)微關(guān)懷。
3）售樓處裝修建議：根據(jù) “寶安中心區(qū)純高檔住宅”、 “廊院式住宅”的項目定位，“中心領(lǐng)地·豪門廊院”的推廣主題，建議本項目售樓處裝修能體現(xiàn)物業(yè)“尊貴、現(xiàn)代、健康”，同時融合廊院式生活的元素。
3、樣板房包裝
1）板房選址建議：
一期推出產(chǎn)品主要為“廊院式住宅”，結(jié)合“廊院式”住宅產(chǎn)品情況、售樓處位置、看樓路線組織、看樓的便利性及中心去的開發(fā)現(xiàn)狀等方面因素，
建議樣板房位置選在1、2號樓4～5層，
2）樣板房裝修數(shù)量建議
選擇建設(shè)3～5個樣板房，采用“主題式”設(shè)計，其主題應(yīng)配合本項目的特色“廊院式”，支撐項目“豪門廊院”形象。
3）樣板房裝修風(fēng)格建議
• 樣板房的設(shè)計應(yīng)迎合二次置業(yè)者的品味和要求，體現(xiàn)出物業(yè)的尊貴、享受；
• 本項目核心賣點在于戶型特色，樣板房設(shè)計要將戶型特色“廊院式”充分展示，并通過設(shè)計演繹出一種和諧自然的廊院式生活；
• 裝修風(fēng)格示意之中式風(fēng)格：
• 裝修風(fēng)格示意之歐式風(fēng)格：
4）樣板房參觀路線：
（一）時間：04.11.28-05.1.27
（二）銷售推廣目標(biāo)：
• 將預(yù)熱期積累客戶充分消化，營造公開發(fā)售期熱銷態(tài)勢；
• 利用開盤大型活動、優(yōu)惠措施及該階段的圣誕、元旦等節(jié)日進(jìn)行促銷；
• 將項目“廊院式”住宅形象樹立、完善到位；
（三）推廣突破點
舉辦深圳市“廊院文化”論壇
• 邀請房地產(chǎn)界頂級人士（政府官員、中介公司、品牌發(fā)展商老總、資深報社地產(chǎn)記者）參與；
• 活動主題對區(qū)域生活模式有重大影響；
• 獲得大報支持或同報紙媒體合辦（如深圳特區(qū)報主辦、龍光地產(chǎn)承辦）；
• 在深圳迅速掀起一股“廊院” 生活熱潮。
推廣配合：
• 深圳大眾媒體連續(xù)新聞炒作，樹立項目的社會地位、高檔形象；
• 系列小型主題活動，如“廊院生活文化周”等
• 通過與潮汕老式院落式住宅比較,引起客戶共鳴，繼而認(rèn)可“廊院式”住宅
（四）造勢安排及促銷手段
• 開盤慶典——舉辦盛大開盤儀式，邀請名人主持項目開盤（如梁錦松，“成就＋年齡段”均符合本案定位）；以“名車+廊院生活大展示”為中心的系列活動；
• 舉行盛大的項目推介會，邀請業(yè)內(nèi)名人及新聞記者參加，并予以宣傳；
• 舉辦深圳市“廊院文化”論壇，邀請房地產(chǎn)界頂級人士參與，活動主題對區(qū)域生活模式有重大影響，并力爭獲得大型報刊支持，在深圳迅速掀起一股“廊院” 生活熱潮；
• 圣誕——元旦酒會，邀請業(yè)主及部分誠意客戶，
• “廊院生活文化周”
• “龍光××××廊院生活文化月”——開盤月每周六持續(xù)聚集銷售中心的人氣，并展示售樓處、架空層、園林及樣板房，提倡“廊院式”休閑生活，所有參與家庭均可獲得深圳書城的200元購書券，奪魁家庭可另外享受3張歡樂谷門票。以“三口之家庭”作為參與單位，主題可考慮為：“趣味家庭高爾夫（高爾夫的推桿練習(xí)比賽）”、“藝術(shù)之家大擂臺（模仿中央電視臺的類似節(jié)目）”、“棋王爭霸賽（軍旗、象棋、圍棋、五子棋，可任選，采用積分制，每贏得一場比賽得一分、平零分、負(fù)減一分，分?jǐn)?shù)最高的家庭勝出）”。
• 開盤當(dāng)日到現(xiàn)場簽認(rèn)購書的客戶有額外2個點的優(yōu)惠，開盤一周內(nèi)到現(xiàn)場的客戶有額外1個點的優(yōu)惠（開盤當(dāng)日除外）；
• 凡開盤當(dāng)日到現(xiàn)場登記的客戶，可參與有獎活動（具體待細(xì)化），并均可獲贈精美紀(jì)念品（雕塑禮品）。
•
（五）媒體選擇及推廣計劃：（見附表）
（一）時間：2005. 1.28-05. 5.27
（二）銷售推廣目標(biāo)：
• 持續(xù)開盤期的熱度進(jìn)行強(qiáng)勢銷售；
• 充分利用該階段的大型節(jié)日進(jìn)行促銷；
• 利用“前庭后院”住宅進(jìn)一步鞏固“豪門廊院”住宅形象；
• 初步建立項目及龍光地產(chǎn)品牌；
• 盡可能的實現(xiàn)銷售，回收資金。
（三）推廣突破點
“前庭后院”樣板房推出；
• 聘請國際知名室內(nèi)設(shè)計師（如:香港梁志天 ）擔(dān)綱設(shè)計一套展示本案“廊院式” 生活的樣板房；
• “前庭后院”樣板房對外展示；
• 養(yǎng)生大師、環(huán)保人士、醫(yī)療保健專家談“廊院式（前庭后院）”住宅如何生態(tài)、健康、休閑；
（四）造勢安排及促銷手段
• 春節(jié)利用售樓部前廣場舉辦“迎春花市”，從此年年舉辦，成為寶安新中心區(qū)的固定節(jié)目；
• 春節(jié)期間在會所前廣場舉行粵劇（或京劇）表演，邀請業(yè)主及準(zhǔn)客戶攜友前來共同欣賞，促進(jìn)老客戶帶新客戶；
• 春節(jié)之后，作教育渠道講座（突出本項目“教育地產(chǎn)”輔助概念）；
• 寶安名人高爾夫邀請賽；
• 老業(yè)主踏青——組織業(yè)主參觀廣東四大名園及潮汕“院落式”故居，使客戶產(chǎn)生聯(lián)想，引起老客戶對“廊院式”進(jìn)一步認(rèn)同；
• 6.1前，由發(fā)展商牽頭，聯(lián)絡(luò)寶安區(qū)政府、教育局等相關(guān)單位，組織區(qū)內(nèi)中小學(xué)校舉辦一次以描繪少年兒童心目中“新中心區(qū)未來藍(lán)圖形象”或“新中心區(qū)的家”為主題的大型繪畫比賽。通過宣傳，提高龍光地產(chǎn)及項目的知名度；
（五）媒體選擇及推廣計劃：（見附表）
四、持銷期
（一）時間：05.5.28-05.7.27
（二）銷售推廣目標(biāo)：
• 利用工程進(jìn)度的階段性成果作為宣傳的階段主題；
• 利用入伙形成旺銷月，并進(jìn)一步樹立項目和發(fā)展商的良好品牌形象。
• 二期“空中行宮”推廣，帶動剩余單位的銷售；進(jìn)一步提升樓盤高品質(zhì)形象；
（三）推廣突破點
1、空中行宮（樣板房）現(xiàn)場拍賣拍賣會。
通過拍賣過程及結(jié)果進(jìn)一步提升樓盤檔次，掀起又一輪銷售熱潮：
• 聘請國際知名室內(nèi)設(shè)計師擔(dān)綱設(shè)計一套空中行宮樣板設(shè)計；
• 二期公開發(fā)售之日，現(xiàn)場舉行空中行宮樣板房拍賣會；
• 對空中行宮樣板房競拍者進(jìn)行采訪報導(dǎo)，炒作其購買本項目原因，從而帶動項目賣點；
• 拍賣價格進(jìn)一步體現(xiàn)樓盤“高質(zhì)高價”特征，同時將項目的形象提升到最高點；
2、 滿漢全席答客宴：
• “空中行宮”推出日，滿漢全席款待新老業(yè)主，讓業(yè)主享受皇家生活；
• “滿漢全席”答客宴勢必引起媒體的廣泛炒作，吸引全深圳（甚至是全廣東）的關(guān)注，提高項目知名度、美譽(yù)度、品牌度；帶動一期項目尾盤銷售，同時為二期的“高價’銷售提供了大力支撐；
• 促進(jìn)業(yè)主的口碑傳播，增加客戶營銷；
（四）造勢安排及促銷手段
• “空中行宮”介紹新聞發(fā)布會；
我們把項目5號樓純復(fù)式住宅稱為：空中行宮。因為：本項目是寶安最為頂端的小區(qū)；這里是本項目中最為頂級的住宅；這里將是寶安最為知名的富豪的休憩之所；他們都是自己王國的國王。
• 空中行宮（樣板房）現(xiàn)場拍賣拍賣會；
• 豪宅故事——邀請一位最有影響力的富豪（建議選擇寶安籍有影響力名人富豪、名人）或國內(nèi)國際第一人（比如：榮氏家族成員等）作為“空中行宮”的主人；
• 慶祝本小區(qū)獲得“**”稱號；
• 組織新老業(yè)主參加的“****旅游周”。
（五）媒體選擇及推廣計劃：（見附表）
五、 尾盤期（二期公開發(fā)售）
（一）時間：2005.7.28-2005.8.27
（二）銷售推廣目標(biāo)：
• 促進(jìn)二期銷售，形成熱銷態(tài)勢；
• 帶動一期剩余單位銷售；
• 鞏固項目及發(fā)展商品牌。
（三）推廣突破點
• “龍光XXXX學(xué)校竣工典禮”；
借助“龍光XXXX學(xué)校竣工典禮”之際，著力宣傳龍光項目教育地產(chǎn)輔助概念，增加項目附加值。
（四）造勢安排及促銷手段
• 會所開放；
• “龍光XXXX學(xué)校竣工典禮”；
• 老客戶帶新客戶獎勵；
• 視具體的銷售情況確定讓利措施，宜采用送家電、廚衛(wèi)裝修、花園裝修、旅游機(jī)會、大獎等暗降的讓利形式。
• 裝修論壇&裝修作品展（組織品牌裝修公司，對龍光項目老業(yè)主進(jìn)行裝修系列講座；針對龍光項目各個戶型設(shè)計平面及效果圖方案，在會所進(jìn)行展覽）；
（二）銷售推廣目標(biāo)：
• 促進(jìn)二期銷售，形成熱銷態(tài)勢；
• 帶動一期剩余單位銷售；
• 鞏固項目及發(fā)展商品牌。
（三）推廣突破點
• “龍光XXXX學(xué)校竣工典禮”；
借助“龍光XXXX學(xué)校竣工典禮”之際，著力宣傳龍光項目教育地產(chǎn)輔助概念，增加項目附加值。
（四）造勢安排及促銷手段
• 會所開放；
• “龍光XXXX學(xué)校竣工典禮”；
• 老客戶帶新客戶獎勵；
• 視具體的銷售情況確定讓利措施，宜采用送家電、廚衛(wèi)裝修、花園裝修、旅游機(jī)會、大獎等暗降的讓利形式。
• 裝修論壇&裝修作品展（組織品牌裝修公司，對龍光項目老業(yè)主進(jìn)行裝修系列講座；針對龍光項目各個戶型設(shè)計平面及效果圖方案，在會所進(jìn)行展覽）；
一、 媒體策略：
（一）媒體選擇考慮因素：
1、本項目的純高端定位；
2、寶安樓盤90%以上為本土消化；
3、本項目目標(biāo)客戶定位（寶安本地為主，輻射南山、福田）；
4、本項目產(chǎn)品特色（廊院式、前庭后院、空中行宮）；
5、本項目營銷戰(zhàn)略：產(chǎn)品先行，公關(guān)活動為切入點，項目品牌帶動企業(yè)品牌；
6、寶安媒體現(xiàn)狀（無主流媒體，有線電視發(fā)達(dá)）。
（二）媒體策略
本項目目標(biāo)客戶定位、寶安樓盤銷售本土化特征決定本項目媒體選擇上戶外廣告將起著非常重要的作用；寶安無主流媒體及各鎮(zhèn)有線電視網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，奠定了有線電視廣告的主力地位；項目純高端定位、“項目產(chǎn)品特色”以及“產(chǎn)品先行，公關(guān)活動為切入點，項目品牌帶動企業(yè)品牌”的項目營銷戰(zhàn)略決定了報紙媒體不可忽視；因此，中原建議:
本項目的媒體策略：
以戶外廣告、有線電視、報紙為主，其它媒體為輔；
在不同的推廣期根據(jù)相應(yīng)的推廣策略安排媒體組合。
（三）媒體選擇：
1、主導(dǎo)媒體：
（1）戶外廣告
• 路旗廣告；（新湖路、創(chuàng)業(yè)西路兩側(cè)布置）
• 燈箱廣告；（新湖大道、新城大道、創(chuàng)業(yè)西路、107國道段）
• 戶外廣告牌；（水晶島1塊、南頭檢查站1塊、107國道1塊、廣深高速寶安出口1塊、機(jī)場出口1塊、西鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府1塊、新城大道1塊、項目地塊1塊，共5～8塊）；
• 候車亭廣告及公交車體廣告；（新城大道、107國道、創(chuàng)業(yè)一路至關(guān)口段、西鄉(xiāng)大道、前進(jìn)一路部分路段設(shè)置候車亭廣告；選擇301、311、320等貫穿關(guān)內(nèi)——新安——西鄉(xiāng)——寶安下屬各鎮(zhèn)的線路做公交車體廣告）
（2）有線電視
寶安區(qū)各鎮(zhèn)有線電視普及率較高，在30多套節(jié)目中選擇收視率較高的翡翠臺、本港臺插播廣告，將取到很好的廣告宣傳的效果；深視廣告更是地產(chǎn)廣告的主流媒體，在例如“家園”等欄目中對本案進(jìn)行形象宣傳對本案的形象打造具有極大的促進(jìn)作用。
（3）報紙媒體
雖然報紙廣告的針對性不強(qiáng)，但報紙廣告可以豐富宣傳的方式，營造聲勢；而且，本項目乃寶安中心區(qū)首個純高檔樓盤，走的是“高質(zhì)高價”路線，如何將“廊院式”住宅概念深入人心，取得良好的市場反應(yīng)；如何在“公關(guān)活動切入”時予以媒體報道及媒體炒作配合、如何創(chuàng)立樓盤品牌并最終建立形成龍光企業(yè)品牌，都需要報紙媒體的強(qiáng)大支持。
主流報媒：深圳特區(qū)報、寶安日報
輔助報媒：南方都市報、深圳商報、深圳晚報等
2、輔助媒體：DM、夾報、電臺、網(wǎng)絡(luò)
（1）DM單張直郵廣告、夾報
• 選擇寶安曾經(jīng)的高檔住宅區(qū)及公務(wù)員居住集中住宅區(qū)進(jìn)行DM直郵，吸引潛在客戶親臨樓盤銷售現(xiàn)場；
• 同外商協(xié)會、臺商協(xié)會、個體勞動者協(xié)會、觀瀾高爾夫協(xié)會、碧海灣高爾夫協(xié)會聯(lián)系，取得會員的名冊。按照名冊的姓名地址，將樓盤銷售資料以DM單張的形式郵遞給協(xié)會會員；
• 針對公務(wù)員選擇寶安日報、深圳商報在寶安分區(qū)域投放夾報；
（2）電臺
因為本項目目標(biāo)客戶基本為二次及多次置業(yè)客戶，這些客戶基本都是有車一族，他們呆在車上的時間很多，因此可以考慮采用電臺廣告（如飛揚971）針對這些客戶宣傳；
（3）網(wǎng)絡(luò)
在“搜房”等網(wǎng)站建立項目宣傳主頁，進(jìn)行網(wǎng)上宣傳。
（4） 其它
• 參加寶安（深圳）房地產(chǎn)展銷會；
• 網(wǎng)絡(luò)短信廣告；
• 船票廣告（蛇口碼頭船票廣告）。
• 售樓處——項目銷售中心；
• 客戶營銷：制定相應(yīng)獎勵措施，刺激老客戶帶新客戶；
• 全員營銷：發(fā)動發(fā)展商及相關(guān)合作公司全體人員進(jìn)行項目推介，對于推介成交人員給予現(xiàn)金獎勵；
• 中原二級市場聯(lián)動——利用其它樓盤客戶，轉(zhuǎn)介到本項目；
• 中原三級市場——提供意向客戶資源，與二級市場銷售人員合作，向客戶進(jìn)行針對式推廣；
• 項目巡展（后期在寶安寫字樓、商場、酒店、機(jī)場等地作巡展）。
通過對銷售價格的初步定位。本項目整體平均銷售價格約在5300元/平方米左右。按照可銷售住宅面積15萬平方米計算，預(yù)計銷售總價約為8億元。
根據(jù)中原操盤經(jīng)驗和營銷計劃安排，本項目的營銷推廣費用可以控制在銷售收入的2.5％-3％，這里我們?nèi)?B>2.8%，預(yù)計營銷推廣費用約為：2240萬元。
本項目一期部分面積雖然只占到項目（住宅部分）總面積的40％左右，但是本項目一期的推廣對于整個項目成敗起著至關(guān)重要的作用，一期推廣擔(dān)負(fù)著“廊院式住宅”概念炒作及項目形象建立，項目二期推廣在某種意思上來說是延續(xù)項目一期部分建立起來的品牌形象，順勢銷售；因此我們預(yù)算了項目整體推廣部分的60％用著項目一期形象推廣及概念炒作，即一期推廣費用約為：2240*60％，為1344萬元
說明：
• 本費用預(yù)算僅為一個參考控制標(biāo)準(zhǔn)，因?qū)嶋H操作及對各項工作要求的質(zhì)量與標(biāo)準(zhǔn)不同，費用會有差異，本公司在實際工作中會與發(fā)展商共同商討；
• 項目成功與否與前期效果密切相關(guān)，因此營銷總體費用為前期多、后期少的遞減方式。（具體媒體費用見附件1）
